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IVD产品同质化的时代,如何做到红海破冰?

2020-12-09 19:58:06 来源:美艺资讯网

  同质化可能是21世纪营销人面对的最普遍的难题,在产品同质化的市场环境下,产品的需求总是弱需求,功能的需求才是强需求。本期群友们主要讨论需从哪些方面来规划IVD产品。

  本文为医疗干货四群04期专题研讨活动汇报文章,本期主题为:IVD产品同质化日趋严重,如何做到精准规划,需从哪些方面解决该问题?

  规划产品要侧重差异化

  如何找到差异化市场?从临床需求出发,发现需求并识别出符合市场的需求是第一步。如五分类+CRP产品就满足了临床上的一个重要需求。五分类+CRP、乙肝定量和术前八项也属于应用创新。

  重视应用创新

  多数产品的开发都是参考市场同类产品,越做越类似,产品同质化严重。但反过来想想,这是否表明需求挖掘还深?多数停留在功能性上,而在现在技术差异不大的情况下,功能性难有大的突破。现在单纯的产品创新太难,应用创新相对容易。应用创新需要一个高水平的市场/客户团队。应用性及客户体验的突破需要对客户有一定的了解,要有强大的市场/客户团队。当前多数公司也许不具备这种积累,所以只能照葫芦画瓢,走同质化低成本路线。就像前些年国产替代化路线一样,当然在那个竞争格局和背景下,他们的成功些许带有一点必然性,但当下想如此成功已经不易了。

  成本优先(对于竞争型产品)

  产品规划初期,要根据你以后的竞争对手确定产品大致的成本。只有一个好的需求,对于产品成功是不够的。成本很重要,是产品经理要提出的一个重要的点。产品规划阶段,就要考虑你的市场定位在哪里,你的对手是谁,你的客户在什么级别,你的价格定在什么位,客户就可以接受了。现在很多大品牌面临太多降成本的需求,原因就是在中低端市场他们招架不住国产低成本品牌的冲击。

  质量是根本

  不能一味追求低成本,质量永远是成功的根本。项目开发阶段和项目上市前验收阶段,要关注临床报告,关注产品软硬件质量。也要重视项目质量体系建设,当然这是公司层面的东西,非一个产品经理所能实现的。高成本产品也许不会成功,但低质量产品长远看一定会失败,被市场所淘汰。

  收费驱动是策划成功的重要因素

  产品规划要掌握好一个上市节奏。只有从临床和收费驱动下手,才会有好的商业模式。临床收费标准是商业模式的基础,他是最终端的一环,是实现产品价值链的最后一环。没有这一环,产品要卖给客户实现价值就很难。如大型核酸提取仪,如果没有收费标准,那么推出这个产品就很难。

  策划需经理提出,管理层确认引导

  规划产品的主体和第一责任人是产品经理,产品经理对行业的深刻理解是产品策划的首要条件。对行业的深刻理解是产品策划的道,其他都是术,产品经理需要了解产品、市场、全价值链等。

  需求导向

  客户需求到底是谁的需求?这有四层需求:病人需求、医院(检验科)需求、代理商(厂家)需求、维护工程师需求。

  政策导向

  以上都是针对选定细分行业后、产品规划考虑的点。如果没有选定开发哪个细分行业,那么国家政策和行业层面的新动向就是我们产品策划选择哪个细分行业的首要因素。当然选定细分行业后,也要考虑和关注国家政策。

  产品策划要和公司战略匹配

  战略是一盘大棋,策划只是开局或中场的几步,产品策划无论多么精美和高明,必须服从战略发展。

  产品策划要和公司资源相匹配

  认真考虑:这么多玩家为什么胜的是我?为什么失败的不是我?也就是对自己公司能力的认识。是否有能力获胜?成功的概率到底多大?

  蓝海,如沙漠绿洲,可遇而不可求

  在几百个玩家竞争的行业背景下,而且在很多高智商、高情商、高执行力的玩家之间,想找个“蓝海”概率其实不高。遇到机会,及时抓住,打个快攻得分,就是所谓的“蓝海”。孙子云“胜可知而不可为”,也就是这个道理。

  立足蓝海的关键

  能力建设、可以持续不断现金流的获取能力才是立于“红海”,抓到转瞬即逝的“蓝海”的基础。

  蓝海变红海的三大杀器

  医院检验整体外包、省市级集中招标采购、两票制或一票制整合是蓝海变红海的三大杀器。未来检验试剂毛利大幅下降应该在三年内逐步变成现实。

  国产厂家的视野应扩展

  国产厂家应该把视野放在全球市场而不是死盯中国市场。

  来源:医疗干货群

 


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